经销商为什么卖不好新品?
鍙戝竷鏃堕棿锛? 2022/09/14

前段时间,和一些经销商聊了聊生意现状,交流中听到最多的抱怨就是生意不好做,原有老产品利润空间小,赚不到钱,新品利润空间大,却卖不好。

经销商卖新品,影响因素很多,厂家、城市经理、经销商、业务员等都是影响因素,但最核心的还是在经销商自身。今天本文从老板和业务两个维度,来拆解一下。

一、经销商老板:分销能力&动销能力

经销商要不要推新品?答案很明确,肯定是要的。

经销商的核心利润来源就是商品的进销差价。大流通品虽然能维持稳定的销量,但盈利能力是逐渐下降的,经销商要生意赚钱,自然需要通过新品来进行产品结构的调整。

那么,对于经销商来说,卖好新品需要具备的能力是什么?

核心分两个层面,一是分销能力,二是动销能力。

分销能力,一些经销商可能会产生疑问,自己本身就是做“中间商”生意的,肯定是具备分销能力的。

事实并非如此,分销到门店和分销到其他地方,是完全不同的两种概念。

很多经销商看似分销能力很强,其实都是“外强中干”。仔细分析其分销的渠道,就会发现所谓强大的分销能力,可能走批发或者是特渠等,而这类渠道其实不适合新品推广的。

笔者在和武汉一个休食经销商沟通时,他也提到,一些经销商推不好新品,实际上在分销层面就没做好,没有把品分销到门店,而是分销到批发。

这些经销商也能意识到当前的问题,但分销到门店和分销给批发商的成本差异是巨大的,尤其是在物流上,分销到门店物流成本几乎要增加50%以上,轻易不敢改变。

所以准确来说,这里的分销能力,其实是门店分销覆盖的能力。有了门店分销覆盖的能力,再根据门店情况,去精准匹配适合分销新品的优质门店。

这是分销能力,那什么是动销能力?

动销能力,是“经销商缺了哪一个品牌都能活潇洒,有什么就能卖什么,而不是别人要什么就只能卖什么。”

就目前的快消品行业而言,大多数经销商其实都是不具备动销能力的,即便生意做得很大。

经销商是否具备动销能力,有一个直观的判断标准,就是有没有自己独立的业务团队。

线下的销售战场,是一场没有硝烟的战争,动销不是把产品送到门店,事情就结束了。动销是铺市率、生动化陈列、人员拉动、促销活动等多个维度的竞争。

动销的动作,都是需要依靠业务员来完成的。但现实的情况是,大多数经销商舍不得花钱培养自己的业务,过分依赖厂家的业务跑市场。

厂家业务员,做的是厂家想要的,不一定经销商想要的。

从市场运作层面看,厂家业务员更多的是执行厂家层面的要求,而不是基于经销商本地市场的特点和需求,去有效激活市场。

而且这种依赖还会引发一系列的问题,看似业务团队独立,只服务于一个品牌,提升了单一品牌的经营效率。但实际上人力成本的增加,门店的重复拜访,以及以拿订单为业务核心工作,很难做到精耕市场,做好门店服务。

卖好一款产品的逻辑,经销商都清楚,让产品“看得见、买得到、乐得买”,其实就是做好基于门店的分销和动销,但真要做好很难。

回过头来,经销商在做新品推广时,也要先诊断自身的现状,看看自身到底是否具备门店的分销能力和动销能力。

二、业务员:有限时间&合理考核

对于经销商来说,产品的销售和门店的维护,都是业务员在做。新品卖得好不好,有很大一部分原因,取决于业务员的重视度,愿不愿意做好新品的销售和维护。

之前和一些经销商交流过一个问题:如何让业务员去推新品。大多数经销商谈到的方法都是,新品利润高,通过更高的商品提成(奖励),刺激业务员推新。

从该逻辑上看,好像没有问题。通过更高的商品提成,刺激业务员卖更多的新品,业务员获得更高的收入,从而形成一个正反馈。

站在业务员的角度,卖货就是为了赚钱。如果能实现收入的增加,业务员肯定愿意积极地去推新品。

问题就在于此,经销商在新品上的提成政策,是否真的能保障业务员的薪酬?

虽然很多业务员都说自己不会算账,但是在算工资的时候,比老板和财务都算得清楚。在有限的时间,推新品对工资是否有影响,业务员心中是有一杆秤的。

笔者之前走访市场,和一些业务员聊过推新品的问题,得到的反馈是不愿意推。原因很简单:很难在有限的时间里,把推广新品做好。

业务员卖大流通品,基本上只是去谈一下数量,给门店下订单,时间可能1~2分钟左右足矣。但是推一款新产品,至少要把以下问题和门店讲清楚:

1)产品是什么(基本信息/品牌背书)

2)为什么要进这款产品(功能/优势)

3)产品能挣多少钱(价格/利润/订货政策/现场测算)

4)产品的售后(日常维护/退换货政策)

5)产品如何去卖(目标消费者画像/动销策略)

从走访市场时的情况来看,把以上内容说清楚,业务员至少需要5分钟以上的时间,而且很难在终端拿到大订单。显然,在有限的时间里,业务员会认为推新品是极其不划算的。

如何让业务员愿意在有限的时间,更多分配到新品上,其实是新品推广的关键。

笔者在和经销商的拜访交流中,看到了一些好的方法案例,简单总结分享给大家。

首先,经销商在推广新品时,要先做好铺市计划。在新品推广期,不是所有的门店都要做,要对门店进行筛选,分销到能快速动销的门店。

比如第一个月铺市率10%,选TOP前15的店;第二个月铺市率15%,选TOP前20的店;第三个月铺市率20%,选TOP前30的店。

达成较好的效果之后,总结经验策略,然后再全面铺市。

其次,薪酬绩效上,多用过程指标考核推新。

新品在推广初期,很难产生大的销量。这就导致即便是有更高的提成,业务员也很难拿到。

业务员的薪资通常是:基本薪资+提成(分红)+绩效考核奖励。前两项是业务员工资的基本保障,而绩效考核可以看作是业务员的额外收入。

在推新时,经销商可以把新品作为绩效考核重点,比如新品铺市奖励、陈列奖励、割箱地堆奖励等等。业务员能够通过过程动作,获得更高的绩效奖励,自然会愿意推广新品。

三、总结

在快消行业,新品推广一直是一个难题,也是非常考验经销商能力的问题。

过去的市场是供不应求,经销商更多的是品牌思维,依靠品牌的背书和知名度,拿货分销,就能获得不错的收入。

但当前的市场已经供大于求,品牌越来越多,竞争越来越激烈,需要经销商向市场思维转换,从服务于品牌,到服务于门店,从“只能卖什么”到“有什么卖什么”,逐渐具备推新卖新的能力。

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